Systemy marketing automation są dźwignią biznesu, ale mogą również okazać się dla niego obciążeniem. To, czy pomogą nam zwiększyć obroty, czy wygenerują nieoczekiwane koszty, zależy m.in. od higieny wdrożenia tego typu narzędzi. O błąd przy implementacji nietrudno, bo są sprawy, o których sprzedawcy marketing automation informują niechętnie.

Systemy marketing automation to must-have dla wielu firm z konkurencyjnych branż. Stanowią one niezastąpione wsparcie w działaniach marketingowych i komunikacji z klientem. Tego typu narzędzia służą m.in. do:

• opracowywania automatycznych ścieżek działań marketingowych warunkowanych zachowaniem użytkownika,
• segmentacji i tworzenia scoringu klientów,
• przygotowywania i wysyłania wiadomości email, push i SMS-ów,
• personalizowania treści w komunikacji, w aplikacjach i serwisach,
• tworzenia baz danych klientów,
• analizowania zachowań użytkowników na stronach internetowych,
• mierzenia konwersji,
• tworzenia i targetowania ofert itd., itp.

Rozwiązań z zakresu marketing automation (MA) jest wiele, co ułatwia i utrudnia sprawę. Ułatwia – bo tego typu systemy wyręczają nas działaniach niemożliwych do realizacji w trybie manualnym. Utrudnia, bo wybór określonego oprogramowania i jego efektywne wykorzystanie wymaga znajomości niuansów – a te bywają trudno uchwytne. Niektóre z nich warto omówić szerzej. Dlatego poświęcimy im więcej uwagi w osobnych tekstach na temat automatyzacji marketingu. Tym razem skupimy się na dwóch kwestiach.

Jak wdrożyć system marketing automation (i jak tego nie robić)

Opowiemy o nich dlatego, że niechętnie mówią o nich sprzedawcy usług marketing automation. Obie mają charakter strategiczny. Dotyczą bowiem niezależności firmy od zewnętrznych dostawców narzędzi MA. Zacznijmy od kontroli nad danymi – i tego, jak łatwo ją utracić.

Załóżmy, że masz dedykowaną aplikację, która zbiera informacje z kilku źródeł, np. sklepów stacjonarnych, sklepów internetowych i GPS-ów w smartfonach. W ramach rozwoju biznesu postanawiasz zintegrować ją z systemem MA. By narzędzie skutecznie wspierało twoją aplikację, musi korzystać z tych samych danych, do których dostęp ma twój „soft”. Podpinasz je zatem do tych samych źródeł – tak?

Jeśli tak – to niedobrze. Zdecydowanie lepiej podpiąć system MA do jednego źródła – twojej aplikacji, pełniącej w tym przypadku funkcję proxy. Powinna ona być wyposażona w uniwersalne API, które pozwala ci zarządzać przepływem informacji i przekazywaniem ich zewnętrznemu usługodawcy. Przy takim rozwiązaniu twój system stanowi centralę danych analitycznych i daje ci pełną kontrolę nad ich udostępnianiem oraz przetwarzaniem do celów marketingowych. Dzięki temu jesteś niezależny od dostawcy systemu MA i możesz stosunkowo łatwo go zmienić.

Dlaczego to takie ważne? Cóż, dostawcy systemów MA – podobnie jak innych usług świadczonych w modelu SaaS – nie działają non-profit. Gdy wykalkulują, że opłaca im się zmienić warunki świadczenia usługi (np. podnieść ceny o 100 proc.), może się okazać, że tobie nie opłaca się korzystać z ich usług na nowych warunkach. W sytuacji, gdy system MA, który wspiera twoją aplikację, przetwarza ważne dla twojego biznesu dane bez twojego pośrednictwa, znajdujesz się w kłopotliwej sytuacji. Porzucenie obecnego rozwiązania na rzecz alternatywnego, może wiązać się z utratą dostępu do cennych zasobów. Chyba że – no właśnie – dostępu do danych udzielasz ty i kontrolujesz sposób ich przetwarzania.

Jak zadbać o niezależność aplikacji od systemu marketing automation

Rozpatrzmy teraz inną sytuację. Również związaną z higieną wdrożenia systemu MA i ograniczeniem zależności od zewnętrznego usługodawcy. Załóżmy, że zarządzasz aplikacją do sprzedaży wejściówek na koncerty i innego typu imprezy. Ma ona również szereg dodatkowych funkcji. Na przykład informuje usera o wydarzeniach, które mogą go zainteresować, a przy okazji skłonić do zakupu biletu. Tego typu feature, wykorzystujący dane na temat preferencji użytkowników, można zaprogramować w narzędziu do marketing automation. Wówczas to ono będzie realizowało strategię push i wysyłało użytkownikowi powiadomienia o dostępnych ofertach.

Twoja aplikacja nie jest jednak zorientowana wyłącznie na sprzedaż jak największej liczby biletów. Zależy ci przecież na jak najwyższej satysfakcji klienta. Przekonaniu go, że twój system potrafi świetnie zadbać o jego potrzeby i jest niezawodny. Dlatego aplikacja wysyła mu również informacje innego typu, np. SMS-y przypominające dwie godziny przed koncertem, że użytkownik powinien mieć bilet pod ręką. I teraz pytanie za dużo punktów: skąd powinny wychodzić tego typu komunikaty? Nie będziemy się bawić w budowanie napięcia i odpowiemy od razu: bezpośrednio z twojej aplikacji.

Różnica między tymi dwoma przypadkami komunikacji jest subtelna, ale przecież mieliśmy mówić o niuansach. Zasadniczo polega ona na oddzieleniu kluczowych funkcji aplikacji od tych, które tworzą „drugi plan”. Jeśli SMS-y z przypominajką o biletach nie wydają ci się wystarczająco newralgiczne, to możesz zastąpić je w tym zestawieniu funkcjami przypominania i resetu hasła czy autoryzacji transakcji. Uogólniając, chodzi o zadania związane ze sprawnością operacyjną systemu. Zwyczajnie nie należy kodować ich w oprogramowaniu marketing automation, tylko w aplikacji, nad którą masz kontrolę.

Kontroluj swój system

Systemy MA nie są trwałym fundamentem pod budowę komunikacji marketingowej. Czasem ulegają awarii. A czasem podlegają zmianom planów taryfowych. W obu przypadkach może dojść do sytuacji, w której system MA przestaje obsługiwać twoją aplikację. Jesteś zdany na siebie. To realistyczny scenariusz, który warto mieć przemyślany zawczasu. Po to, by utrzymać podstawową satysfakcję użytkownika, ciągłość komunikacji marketingowej w jej najważniejszych aspektach, no i funkcjonalność twojej aplikacji. Za pomocą narzędzi MA można realizować scenariusze marketingowe, które ulegają częstym zmianom i podlegają ciągłej optymalizacji. Jednak w każdym przypadku warto pamiętać, że krytyczne funkcje powinny znajdować się pod kontrolą twojego systemu.

Jeśli szukasz partnera, który zrealizuje Twój projekt z dbałością o jego bezpieczeństwo – porozmawiajmy!