Artykuł ukazał się na łamach Nowego Marketingu

W przypadku typowych dla branży FMCG produktów o relatywnie niskich cenach, świadome kształtowanie lojalności klienta nie jest prostym zadaniem. Tworzenie niekonwencjonalnych programów lojalnościowych zwyczajnie może się nie opłacić, jeśli zestawimy koszty wdrożenia i utrzymania takiego programu z przewidywanymi przychodami. Producenci znacznie częściej inwestują w programy B2B lub multipartnerskie, tracąc tym samym szansę na analizowanie zachowań klientów w czasie rzeczywistym i wykorzystywanie danych do dalszego budowania ich lojalności. Na szczęście, wraz z rozwojem nowych technologii pojawia się wiele innych możliwości.

Działania znanych marek dowodzą temu, że realizacja skutecznych programów lojalnościowych bezpośrednio przez producentów jest możliwa - także w branży FMCG. Producenci nie muszą już zdawać się na łaskę sieci handlowych i sprzedawców, by gromadzić użyteczne dane o klientach i tworzyć rozbudowane programy lojalnościowe. Już teraz budowanie lojalności klienta w branży FMCG może skutecznością równać się z modelami stosowanymi w e-commerce.

Skuteczne sposoby na programy lojalnościowe dla firm w branży FMCG

Skuteczny program lojalnościowy dla firm w branży FMCG może przyjąć różne formy. Choć nie ma na niego jednej recepty - jest kilka elementów, które warto wziąć pod uwagę. Parę z nich omówimy szerzej, posiłkując się przykładami skutecznych programów lojalnościowych w branży FMCG.

1. Kreatywne rozwiązania. Dobry program lojalnościowy zapada w pamięć i wyróżnia się na tle konkurencji. Jego skuteczność często zależy od atrakcyjnej formy uczestnictwa.
2. Strategia omnichannel. Wykorzystanie wielu kanałów daje większe możliwości dotarcia do klienta i wpływa na atrakcyjność programu lojalnościowego.
3. Nowe technologie. Dedykowane programowi, przemyślane narzędzia (w dodatku obecne zawsze w kieszeni klienta), stanowią bardzo silne wzmocnienie szans na zbudowanie lojalności.
4. Adekwatność. Warto stworzyć mechanizmy odpowiadające korzyścią na potrzeby klienta. Nie muszą to być korzyści materialne - równie cenne mogą okazują się użyteczne porady, czy propozycje produktów, których aktywnie poszukują klienci.
5. Analityka i optymalizacja działań. Stworzenie własnego programu lojalnościowego ułatwia gromadzenie cennych danych, a to z kolei - segmentację klientów i optymalizację dalszych działań marketingowych.
6. Ciągła komunikacja. Skuteczne programy lojalnościowe umożliwiają stały kontakt z klientem, który dzięki spersonalizowanym treściom i ofertom może poczuć się wyjątkowo.

Wybór strategii omnichannel w trosce o lojalność klienta

Skoro do sprzedaży produktów szybkozbywalnych wykorzystujemy różne kanały, dlaczego nie postąpić podobnie w przypadku tworzenia programów lojalnościowych? Strategia omnichannel, a zwłaszcza połączenie kanałów offline i online, ułatwiają komunikację z klientami i wpływają na kształtowanie ich przywiązania względem marki.

Dobrym rozwiązaniem na połączenie kanałów offline i online jest digitalizacja produktów. Ze względu na specyfikę branży, producenci najczęściej decydują się na taki zabieg w ramach akcji promocyjnych. Najlepszym tego przykładem są cykliczne akcje Coca-Coli, w trakcie których promocyjne produkty opatrzone są specjalną etykietą oraz kodem pod kapslem lub zawleczką. Po założeniu konta i wprowadzeniu kodu na dedykowanej stronie internetowej, można zbierać punkty i wymieniać je na nagrody. Do otwarcia przeglądarki zachęca także Rexona, zwracając pieniądze za zakup wybranych produktów po zgłoszeniu paragonu na stronie www.

Na rejestracji zakupów można jednak oprzeć nie tylko pojedyncze kampanie, lecz także cały program lojalnościowy. Krok w tym kierunku zrobiło L’Oreal, wykorzystując taką właśnie strategię w programie Worth It Rewards.

W programie lojalnościowym L’Oreal punkty zbierać można na kilka sposobów, w tym poprzez zarejestrowanie paragonu online. Tym samym, niezależnie od kanału sprzedaży, każdy zgłoszony kwitek trafia bezpośrednio do producenta, dzięki czemu może on budować potężną bazę danych i na jej podstawie optymalizować działania marketingowe. Chociażby dlatego, że dysponowanie tak dużym zbiorem informacji na temat preferencji i zachowań klientów pozwala na ich segmentację, a ta z kolei - na tworzenie spersonalizowanych ofert i kierowanie konkretnego przekazu do danej grupy docelowej.

Wykorzystanie nowych technologii w programach lojalnościowych

Czy tak niebanalny program lojalnościowy, jak ten wdrożony przez L’Oreal, można jeszcze ulepszyć? Zdecydowanie. Choć sam program jest relatywnie prosty, wciąż wiąże się z koniecznością sfotografowania dowodu zakupu, wejścia na stronę internetową, oraz przesłania paragonu. W rezultacie nawet najbardziej lojalni klienci mogą czuć niechęć do zgłaszania każdej transakcji ze względu na tak czasochłonny proces. Co więcej, honorowane są zakupy jedynie u wybranych sprzedawców, co wyklucza klientów innych sieci handlowych.

Tym wyzwaniom można jednak sprostać dzięki wykorzystaniu nowych technologii. Doskonale wie o tym Olimp Labs, którego Olimp Premium Club zyskał zupełnie nowe oblicze dzięki zmianie wyglądu opakowań i stworzeniu dedykowanej programowi aplikacji mobilnej. Przed digitalizacją, program lojalnościowy Olimp Labs opierał się na gromadzeniu kuponów z opakowań i wysyłaniu ich pocztą na adres producenta. Ucyfrowienie każdego produktu poprzez nadanie unikalnego kodu 2D znacznie usprawniło ten proces, zmniejszając odległość pomiędzy producentem a klientem.

Dzięki aplikacji klient skanuje kody zakupionych produktów i w ten sposób gromadzi punkty, które następnie może wymienić na cenne nagrody. Producent jest zatem całkowicie niezależny od dystrybutorów i sprzedawców, bezpośrednio komunikując się z uczestnikami programu lojalnościowego i zbierając dane na temat ich zachowań. Sama aplikacja mobilna natomiast, może być doskonałym sposobem na przyciągnięcie klientów oraz budowanie ich lojalności, jeśli wykorzysta się ją jako dodatkowy kanał komunikacji.

Im więcej lojalnych klientów, tym lepiej dla biznesu. Jednak przywiązanie klientów do produktów z branży FMCG bywa trudne do zmierzenia, szczególnie bez dedykowanego programu lojalnościowego. Warto zatem wykorzystać kreatywne rozwiązania i nowe technologie do budowania trwałych i partnerskich relacji z klientami, zamiast pozostawiać sukces naszego biznesu jedynie w rękach sprzedawców. Doskonale to rozumiemy, dlatego chętnie doradzamy w tworzeniu skutecznych programów lojalnościowych. Chcesz się o tym przekonać?