Użyteczność ma kluczowy wpływ na sukces rynkowy produktów cyfrowych. Niższy od oczekiwanego wskaźnik konwersji czy zbyt wysoki wskaźnik odrzuceń powinny stanowić impuls do weryfikacji aplikacji lub strony internetowej pod kątem usability, czyli przeprowadzenia audytu UX. Wyjaśniamy, na czym polega takie badanie, jak je przeprowadzić i jakie korzyści biznesowe może przynieść.

Wydajesz 200, 300, 400 lub więcej tysięcy na stworzenie aplikacji, która ma podbić rynek. Pomysł wypala, choć nie wszystko idzie zgodnie z planem. Pojawiają się nowi użytkownicy, ale jakoś trudno ich zatrzymać. Koszyki wypełniają się produktami, ale nie dojeżdżają do kasy. Dział customer service nie wyrabia z obsługą zapytań, których przybywa w niepokojącym tempie. Jeszcze nie ma dramatu, ale ewidentnie coś szwankuje – a ty ponosisz koszty, zamiast liczyć zyski.

Co właściwie jest nie tak?

W większości przypadków odpowiedzi na to pytanie można udzielić dzięki profesjonalnie przeprowadzonemu audytowi UX.

User experience a wyniki biznesowe. W jaki sposób użyteczność przekłada się na zyski i koszty biznesu online?

O tym, że UX jest ważny dla powodzenia biznesu w internecie, nie będziemy przekonywać. Po pierwsze dlatego, że już to robiliśmy (przeczytaj artykuł „Dlaczego użyteczność jest ważna dla Twojego biznesu?”). Po drugie dlatego, że wie o tym (a przynajmniej wiedzieć powinien) każdy manager działający na odcinku digital marketing lub e-commerce – czyli w obszarach, gdzie UX ma znaczenie fundamentalne.

Nie wystarczy jednak wiedzieć, że UX jest ważny. Warto również zastanowić się, jak dużą rolę doświadczenie użytkownika odgrywa w funkcjonowaniu biznesu. Tym bardziej że zazwyczaj jest to rola przeliczalna na pieniądze. Sprawę najłatwiej wyjaśnić na przykładach.

1/ Porzucone koszyki a kwestie user experience

To jedna z większych bolączek sklepów internetowych. Klienci wrzucają produkty do koszyka, ale zbyt często nie dojeżdżają z nimi do kasy. Gdy odsetek użytkowników, którzy nie finalizują procesu zakupowego, jest wysoki, sytuacja robi się niepokojąca i wymaga namysłu. Jej przyczyny bywają rozmaite. Klientów często zniechęcają koszty wysyłki lub łączna suma do zapłaty. Jednak w wielu przypadkach problem związany jest z jakością user experience.

Jak wynika z badania przeprowadzonego w 2021 r. przez agencję Baymard Institute:

• aż 24 proc. porzuconych koszyków to efekt m.in. wymogu założenia konta w serwisie przed dokonaniem zakupu,
• 18 proc. odpowiedzi udzielonych przez respondentów wskazywało na zbyt długi lub skomplikowany proces realizacji zamówienia,
• 17 proc. – na niski poziom zaufania do strony, mogący wynikać z błędów projektowych,
• tyle samo na brak natychmiastowej informacji o łącznej wartości zamówienia,
• 12 proc. – na błędy lub niewydolność serwisu,
• a 7 proc. na niewystarczającą liczbę metod płatności.

To nie wszystkie wymienione przyczyny rezygnacji z zakupów, ale wszystkie powyższe w większym lub mniejszym stopniu odnoszą się do obszaru projektowania user experience i standardów użyteczności stosowanych przez sklepy. Nie trzeba chyba dodawać, że każdy porzucony koszyk to wymierna strata finansowa dla serwisu e-commerce?

2/ Rozgrzana (i kosztowna) infolinia jako problem UX

Infolinia to praktycznie must-have dla firm obsługujących dużą liczbę klientów. W ostatnich latach customer service podlega wprawdzie szybkiej automatyzacji, jednak działanie infolinii wciąż wiąże się z koniecznością zatrudniania i doszkalania pracowników, a to pociąga za sobą znaczące koszty.

Według badania McKinsey 57 proc. szefów działów obsługi klienta uważa redukcję liczby telefonów za bezwzględny priorytet. Zastępowanie ludzi botami nie zawsze jednak zdaje egzamin. Z raportu McKinsey wynika, że ta strategia nie sprawdza się, gdy kosztem inwestycji w rozwój cyfrowych technologii zaniedbana zostaje jakość customer experience, czyli doświadczenia klienta.

Do najczęstszych przyczyn nadmiernej liczby telefonów należą:

• nieprzejrzyste informacje na stronie internetowej,
• brak sekcji FAQ z odpowiedziami na podstawowe pytania,
• niedostateczna liczba alternatywnych kanałów komunikacji, takich jak e-mail, chat, media społecznościowe czy fora.

Przyczyny „rozgrzanej infolinii” mogą być związane również z wadliwym lub nieprzejrzystym działaniem samego serwisu, aplikacji czy usługi. W każdym przypadku nadmiar pytań i wątpliwości ze strony użytkowników oznacza wyższe koszty funkcjonowania customer service, a dodatkowo – ryzyko odpływu klientów.

Podobne przykłady można mnożyć. Istotne są wnioski, które z nich płyną:

• tego typu zjawiska przekładają się na niższe zyski i/lub wyższe koszty,
• można im zapobiec lub je rozwiązać za pomocą audytu użyteczności, który pomoże zidentyfikować źródła problemu.

Podstawa usability: zrozumieć psychologię użytkownika

U podłoża UX-owych mankamentów aplikacji webowych czy mobilnych leży zwykle niedokładne rozpoznanie potrzeb, zachowań i psychologii użytkowników. Twórcy aplikacji (deweloperzy lub inwestorzy) mogą mieć krystalicznie czystą wizję tego, jak powinno działać dane narzędzie. Szkopuł w tym, że umysł użytkownika nie zawsze działa tak, jak życzą sobie tego designerzy. Intuicja usera może podążać inną drogą, a narzędzie niedostosowane do jej oczekiwań ma znikomą szansę na sukces rynkowy.

Jeśli „zgrzyty” nie są znaczące lub są możliwe do eliminacji bez przebudowy systemu od podstaw, sprawa nie jest stracona. Za pomocą profesjonalnie przeprowadzonego audytu UX można wykazać, w jakim stopniu aplikacja webowa lub mobilna sprawnie komunikuje się z użytkownikiem i czy ten będzie w stanie samodzielnie, bez dodatkowego wspomagania (np. ze strony konsultanta infolinii) zrealizować zamierzony cel.

Audyt UX w wariancie wąskim lub szerokim. Na który się zdecydować?

Firma, która decyduje się pójść tym tropem i poddać swój serwis lub apkę analizie pod kątem użyteczności, zasadniczo ma dwie opcje: audyt wąski lub szeroki (to określenia bardziej obrazowe niż techniczne). W tym pierwszym przypadku weryfikacji poddawany jest konkretny aspekt działania strony www lub aplikacji. Takie podejście pozwala skupić się na poprawie konkretnego scenariusza i ograniczyć koszty oraz czas realizacji audytu.

Druga możliwość to audyt szeroki, obejmujący kompleksowe „oględziny” aplikacji lub serwisu w aspekcie jego usability i przyjazności dla użytkownika. To rozwiązanie bardziej czasochłonne i kosztowne. Daje ono jednak szerszy ogląd sytuacji i pozwala na wyłapanie błędów – często o ulotnym charakterze – które mogą mieć długofalowy, ujemny wpływ na powodzenie produktu i rezultaty biznesowe firmy.

Audyt użyteczności może pomóc w wykryciu kosztownych błędów

Oczywiście nie ma sensu szukać problemów na siłę. Gdy jest jasne, że usterka związana jest z konkretnym procesem lub funkcją serwisu, warto skupić się właśnie na niej. Tym bardziej że wada może okazać się trudniejsza do usunięcia, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Tak było w przypadku wąsko zakrojonego audytu użyteczności, który wykonaliśmy na zlecenie Paypo – dostawcy usługi odroczonych płatności (zobacz case study). Nasze zadanie dotyczyło procesu transakcyjnego. Analiza użyteczności wykazała, że konieczne jest zaprojektowanie go od nowa (dla jasności: chodziło o przebudowę procesu, nie całego narzędzia). W ujęciu ogólnym celem była optymalizacja konwersji w procesie transakcyjnym, czyli poprawa stosunku liczby klientów, którzy rozpoczynają proces, do liczby klientów, którzy go finalizują.

By osiągnąć pożądane rezultaty, musieliśmy zaudytować wiele aspektów procesu transakcyjnego, m.in.:

• bezpieczeństwo,
• wiarygodność i rozpoznawalność marki,
• prostotę procesu,
• szybkość realizacji procesu,
• czytelność treści i przejrzystość komunikacji z użytkownikiem,
• prawidłowość walidacji pól formularzy,
• estetykę interfejsu.

2 metody audytu UX: analiza heurystyczna i cognitive walkthrough

Jest oczywiste, że heurystyki Nielsena należy stosować na etapie projektowania aplikacji lub serwisu (czytaj więcej o roli UX designera). Przydają się one jednak również w optymalizacji rozwiązań i eliminowaniu nieuchronnych błędów – dlatego są istotnym drogowskazem podczas przeprowadzania analizy usability.

Istnieją dwa główne sposoby wykonywania audytu UX. Jednym z nich jest analiza heurystyczna, drugim – cognitive walkthrough. Ta pierwsza, zgodnie z nazwą, polega na efektywnym zastosowaniu heurystyk Nielsena. Ta druga w większym stopniu zależna jest od kompetencji audytora: jego doświadczenia, zrozumienia kontekstu biznesowego, biznesowych priorytetów i celów klienta.

1/ Analiza heurystyczna: na czym polega, zalety, wady

Analiza zaczyna się od identyfikacji celów użytkownika. Na tej podstawie opracowywana jest lista zadań, które użytkownik musi zrealizować, by osiągnąć swoje zamierzenia. Następnie osoby dokonujące oceny starają się wskazać problemy, które user może napotkać podczas korzystania z aplikacji lub innego typu rozwiązania. W toku całego procesu punkt odniesienia stanowią heurystyki Nielsena.

Analiza heurystyczna nadaje się do oceny zarówno systemów interaktywnych, jak i produktów statycznych. Metodyka ta pozwala odkryć wiele problemów związanych z usability i przyczynić się do poprawy UX danego produktu. Jest też narzędziem tańszym i szybszym niż kompleksowe testy użyteczności. Z drugiej strony jej skuteczność zależy od kompetencji ekspertów prowadzących analizę.

Osoby słabiej wykwalifikowane mogą nie docenić pewnych problemów, a inne przeszacować. Warto zaznaczyć, że analiza heurystyczna nie daje pełnego obrazu sytuacji i może być obciążona subiektywnym punktem widzenia ewaluatorów. By ograniczyć ryzyko pomyłek, często stosuje się ją w połączeniu z innymi metodykami, m.in. wspomnianymi testami użyteczności (również: testy UX - czytaj więcej), które stanowią jednak bardziej złożone przedsięwzięcie, czy cognitive walkthrough.

2/ Cognitive walkthrough, czyli wędrówka poznawcza: na czym polega, zalety, wady

Wędrówka poznawcza polega na testowaniu serwisu przez ekspertów przyjmujących punkt widzenia użytkownika. W ramach cognitive walkthrough ewaluatorzy wykonują zdefiniowane uprzednio zadania, symulując naturalne zachowanie przeciętnego usera, do którego adresowany jest produkt.

Na każdym etapie badania testerzy odpowiadają na cztery pytania (zaproponowane przez Cathleen Warton, jedną z autorek tej metodyki), które mają im pomóc w dokonaniu oceny działania systemu:

1. Czy użytkownik podejmie próbę osiągnięcia właściwego, przewidzianego przez system celu?
2. Czy użytkownik zauważy dostępność właściwego działania i narzędzi służących do jego przeprowadzenia, np. przycisku?
3. Czy użytkownik skojarzy właściwe działanie z rezultatem, który próbuje uzyskać?
4. Jeśli właściwe działanie zostanie przeprowadzone, czy użytkownik dostrzeże postęp na drodze do pożądanego celu?

Podczas cognitive walkthrough nacisk położony jest na płynność i spójność całego procesu. Analiza UX ma pomóc w ustaleniu, czy użytkownik nie zabłądzi podczas wędrówki po serwisie lub aplikacji i czy bez trudu osiągnie cel, do którego narzędzie zostało zaprojektowane. Profesjonalnie przeprowadzone badanie musi uwzględniać wszystkie procesy biznesowe, do których realizacji przewidziane zostało dane rozwiązanie.

Zaletą wędrówki poznawczej jest jej względnie niski koszt w porównaniu ze złożonymi testami UX. Ponadto pozwala ona na zdiagnozowanie większej liczby potencjalnych problemów niż sesja testowa z pojedynczymi użytkownikami, ponieważ ewaluatorzy podczas wędrówki „wcielają się” w userów i przyjmują wiele możliwych punktów widzenia.

Generalnie cognitive walkthrough uznawana jest za skuteczną metodykę w zakresie oceny czytelności interfejsu, nie jest jednak wystarczająca do identyfikowania problemów, z którymi mogą się zetknąć wykwalifikowani użytkownicy, korzystający z bardziej zaawansowanych narzędzi. Nie do końca sprawdza się również w ocenie wydajności i satysfakcji użytkownika z korzystania z interfejsu, dlatego w niektórych przypadkach zalecane jest jej rozszerzenie o dodatkowe badania.

Chcesz przeprowadzić miarodajny audyt UX? Zrób to z pomocą doświadczonych ekspertów

Optymalizacja produktu cyfrowego pod kątem użyteczności przekłada się na poprawę konwersji i – w efekcie – wzrost przychodów. Jeśli zależy Ci na weryfikacji twojego narzędzia pod kątem usability i poprawę jego efektywności, skontaktuj się z nami. Przeprowadzimy dla Ciebie audyt UX za pomocą odpowiednio dobranych narzędzi i w sposób dostosowany do Twoich celów biznesowych.

Chcesz skonsultować możliwości audytu UX swojej strony? Napisz do nas!